Prikkel je zintuigen via verpakkingen
6 min. leestijd
25 januari 2019
In e-commerce is een doos in de eerste plaats functioneel. Vullen, sluiten, verzenden en klaar! Of toch niet? Verpakkingen spelen een steeds belangrijkere rol in het verleiden van de consument. Opvallende kleuren en krachtige slogans worden daarom aangevuld met elementen die de zintuigen prikkelen. Optimaliseer je klantervaring en ontdek in dit artikel hoe de creatieve verpakking van de toekomst eruit zal zien.
Millennials willen een nieuwe vorm van verpakken
Een ‘zintuiglijke verpakking’ is een type verpakking dat is ontworpen om een speciale koopervaring te creëren voor e-commerceklanten wanneer ze hun pakket ontvangen en openen. Daarbij wordt volledig ingespeeld op de vijf zintuigen.
Op zich is dit niets nieuws. De traditionele handel via fysieke winkels doet er al sinds mensenheugenis alles aan om de klant zich op zijn gemak te laten voelen en tegelijk te boeien. Verlichting, decoratie, achtergrondmuziek, geuren… het speelt allemaal een rol. Die winkelervaring willen e-commercebedrijven naar hun klant brengen – en hoe kan dat beter dan via de verpakking?
Het staat vast dat verpakkingen met speciale effecten meer aandacht trekken, de waarde van het product verhogen en uiteindelijk de verkoop stimuleren. Denk hierbij vooral aan effecten die je kan zien en voelen, maar ook aan effecten die inwerken op de reukzin, de smaakzin en het gehoor. Door in te spelen op de zintuigen prikkel je de nieuwsgierigheid van je klant en voeg je een speels element toe aan je product.
De zin van zintuigen: zie, voel, ruik, hoor en voel je verpakking
► 1. Zien
Onze reis langs de zintuigen beginnen we bij onze ogen. Het eerst wat een klant ziet wanneer hij zijn pakketje krijgt, is de buitenverpakking. Zorg er hierbij voor dat een klant je merk snel kan identificeren aan de hand van de kleuren, boodschappen en logo’s. Merkadviseur Karsten Kilian verklaart bovendien dat “de boodschap op een kartonnen verpakking beter blijft hangen. Hoe dichter het product en de boodschap zich bij elkaar bevinden, hoe groter het effect van de reclame zal zijn”.
Onderzoekers van de Boston College in de VS hebben aangetoond dat je met kleurverzadiging een klant eenvoudig kan manipuleren.1 Een verpakking met opvallende, heldere kleuren doet ons geloven dat het product groter is. Verkoop je koekjes? Doe er dan voortaan een fleurige verpakking omheen en je klanten denken sneller dat het grotere exemplaren zijn. Bombardeer je klant echter niet met een groots visueel spektakel. “Less is more” hoor je vaak. En dat geldt ook hier.
► 2. Voelen
Wanneer we een verpakking in onze handen nemen speelt in de eerste plaats de kartonsoort een grote rol. Stevig karton met een dubbele of driedubbele laag komt kwalitatief beter over en zorgt voor een hogere brand value. Het is even belangrijk dat je verpakking levensecht oogt en eveneens zo aanvoelt. Dat kan bijvoorbeeld door te werken met reliëfdruk of aangepaste prints. Bepaalde vernissen of vloeipapier zorgen voor een fluweelachtige en zachte beleving.
Onderzoeken hebben aangetoond dat de vorm van een productverpakking een invloed heeft op de perceptie van een product. “Zo worden hoekige verpakkingen en logo’s door consumenten geassocieerd met sterke merken, stralen ze energie uit en geven ze een sterk ‘fundament’ weer. Rondere vormen worden dan weer geassocieerd met vriendelijkheid, zachtheid en harmonie.” 2
► 3. Ruiken
De reukzin van de mens mag dan wel niet zo scherp zijn als dat van vele dieren, hij heeft toch een grote invloed op onze manier van denken. De zones in onze hersenen die geur verwerken liggen zeer dicht bij de zones waar we herinneringen en emoties opslaan. Dat laat bijvoorbeeld toe om een positieve cognitieve trigger te creëren wanneer je een lekker geurend pakketje opent van je favoriete merk.
Gespecialiseerde verpakkingsfabrikanten zijn inmiddels met het idee gekomen om microcapsules te integreren in de verpakking.3 Zodra een klant de verpakking aanraakt, wordt er een geur afgegeven. Als voorbeeld is het Nederlandse merk Scotch & Soda het vermelden waard. Ze leveren allesbehalve een saai pakketje: een elegante zwarte doos, een factuur in gouden letters, én de geur van parfum wanneer je het zijdepapier openvouwt. Een unieke beleving die blijft hangen.
► 4. Horen
Het meeste onderzoek rond zintuigen focust op hetgeen we kunnen zien en voelen. Onderzoek naar de auditieve eigenschappen van verpakkingen staat momenteel nog in zijn kinderschoenen. Feit is dat bepaalde verpakkingsgeluiden onlosmakelijk verbonden zijn met een product. Denk aan het openen van een blikje frisdrank of het typische kraken van een zakje chips.
Een eenvoudige manier om geluid te koppelen aan je verpakking is gebruikmaken van een QR-code. QR-codes slaan al jaren een brug tussen de fysieke en digitale wereld. Door de code te scannen kun je een boodschap beluisteren op je smartphone. Een andere mogelijkheid is het integreren van printed electronics en RFID (Radio Frequency Identification) om geluid in een verpakking aan te brengen.4 Via een drukknop op de verpakking of via een smart device kan het geluidsfragment worden afgespeeld.
Je kan zelfs nog een stap verder gaan. Sommige apps hebben genoeg met het zien van de verpakking om een multimediaboodschap af te spelen. De Britse supermarktketen Tesco paste dit principe bijvoorbeeld toe in haar wijnafdeling. Klanten konden simpelweg een wijnfles ‘scannen’ waarna hun smartphone een video liet zien van de wijnmaker in kwestie.
► 5. Proeven
Er rest ons nog een van de vijf zintuigen om onder de loep te nemen: onze smaakzin. Kleur en vorm van een verpakking hebben een grote invloed op onze perceptie van een product, vooral als het gaat om de smaak van drank en voeding.5
Charles Spence, psycholoog aan de Oxford University, onderzocht talloze connecties tussen verpakkingen en onze smaakzin. Zijn onderzoek toonde bijvoorbeeld aan dat een aardbeiendessert tot 10% zoeter smaakt in een witte cup cake, in plaats van een zwarte. De smaak van koffie wordt dubbel zo intens ervaren wanneer hij wordt gedronken uit een witte mok, in plaats van uit een doorzichtig glas.
Dat een verpakking wel degelijk een invloed heeft op de perceptie van smaak blijkt bovendien uit het volgende voorbeeld van Coca-Cola. In 2011 veranderde Coca-Cola voor de eerste keer in haar 125-jarig bestaan het uiterlijk van de klassieke rode blikjes. De blikjes werden in een wit jasje gestoken en voorzien van ijsberen. Al snel regende het klachten van consumenten over de smaak van hun favoriete drank. Hoewel Coca-Cola helemaal niets aan de smaak veranderde, zagen ze zich toch genoodzaakt om de rode blikjes terug in te voeren. Zo zie je maar… onze zintuigen kunnen soms gekke dingen doen.
Bronnen:
1 http://www.faqt.nl/recent/we-betalen-meer-voor-kleurige-producten/
2 https://www.flandersfood.com/artikel/2010/12/02/invloed-van-verpakkingsdesign-op-smaakperceptie/
3 https://www.packaginginnovation.com/packaging-design/innovative-packaging-2/smells-like-sale-scented-packaging-trending/
4 http://www.chokoe.nl/prikkel-zintuigen-intelligente-verpakkingen/
5 https://www.klbdkosher.org/news-and-articles/can-packaging-affect-taste/
